Diseño de formularios en InDesign CC o Illustrator CC (1)

Diseño de formularios en InDesign CC o Illustrator CC (1).

Lo que desde el diseño gráfico se puede hacer y nunca hacemos.

Seguro que muchos de los que nos dedicamos al diseño gráfico nos hemos enfrentado en alguna ocasión al diseño de un formulario que un cliente, o para nuestra propia empresa, nos han encargado.

Como en muchas ocasiones en la maquetación, la sensación que un documento compacto y ordenado comunica dependerá del esfuerzo que hayamos empleado en comprender la utilidad real del uso de ese documento. Mucho más allá de la apetencia estética que tenga el autor del diseño.

Dedicar unos minutos a estudiar los campos del formulario nos revelará con un poco de sentido común que necesidades son esperables en cada campo. La longitud en caracteres o si se trata de un campo de fecha o un valor numérico con decimales.

Actualmente los diseñadores gráficos contamos con dos potentes entornos para el desarrollo de los formularios que, siempre que su destino final sea un formulario en formato PDF, pueden resultar muy cómodos y potentes.

Me refiero claro al programa de maquetación Adobe InDesing y Adobe Illustrator. Ambos en sus versiones Creative Cloud muestran ciertas prestaciones que nos pueden inclinar a desarrollar el diseño original en uno u otro programa.

Dicho esto voy a afirmar que un formulario de aspecto verdaderamente profesional difícilmente se puede desarrollar de manera completa con la nueva paleta de “formulario” que Adobe InDesing dispone en su versión CC. Es cierto que puede parecer muy cómodo (y ciertamente lo es si el formulario es muy sencillo) desarrollarlo con la paleta Interactivo> Botones y Formularios nos permite asignar campos de texto, botones de opción, combos desplegables y otras opciones habituales. Sin embargo resulta difícil controlar muchos otros parámetros que sin embargo en la fase posterior en Acrobat Pro resulta muchísimo más eficiente aplicar.

En mi caso la elección de uno u otro programa ha dependido en muchas ocasión de si se trata de un formulario multipágina y si además está integrado en una publicación tipo revista o libro en la que el formulario es una página más dedicada a la suscripción o otra opción similar que el cliente haya solicitado incluir.

Si esta es la situación, normalmente incluiré ese formulario en el propio layout de la maqueta y así lo integraré en el propio InDesign.

Sin embargo, si el formulario es un documento sencillo o forma parte del típico desplegable de un díptico o tríptico o un folleto algo más complejo, o incluso si es una sencilla hoja de la inscripción en la piscina de nuestro municipio, reconozco que estoy enamorado de la versatilidad y potencia que Illustrator CC muestra en sus últimas versiones.

En cualquiera de los dos casos estaremos frente a una hoja en blanco que tiene que cumplir varios compromisos:

  1. Ser fácilmente identificable su objeto: vamos algo tan sencillo como poner un título claro y explícito.
  2. Identificar quién solicita la información: quien pide los datos para un formulario debería siempre al menos tener la cortesía de identificarse claramente y por supuesto (y ahí entra incluso la LOPD) dejar claro cuál es el uso legítimo de esos datos y dónde estarán depositados.
  3. Tener los datos distribuidos de manera ordenada y fácilmente tabulables: esto es lo que nos va a permitir posteriormente avanzar rellenando y tabulando en el mismo orden que vamos leyendo.
  4. Dejar siempre “pistas” o indicaciones de lo que esperamos obtener en cada campo: puede parecer trivial pero indicaciones entre paréntesis tales como “escriba su nombre aquí” pueden ahorrar cientos de horas de trabajo con formularios rellenados erróneamente.
  5. Y sobre todo, sobre todo: no ser FEOS. Por dios, intentemos hacer la vida más agradable a los demás y de paso conseguiremos que completen nuestro formulario. Si resulta desagradable o ininteligible la probabilidad de que manden el papelote a hacer puñetas aumenta exponencialmente.

Todo esto puede parecer trivial pero os puedo enseñar muchísimos formularios de administraciones públicas o empresas privadas (en esto no se salva nadie) que parecen estar diciendo: “a ver si tienes narices de completarme”.

Finalmente, y una vez terminado el diseño haremos la “prueba del algodón” de los formularios: se trata de intentar dárselo a otra persona y pedirle que lo rellene con sus propios datos. Eso revelará los posibles fallos que nosotros inmersos en la labor de diseño no habremos detectado.

Una vez que el diseño esté validado llega el momento de pasarlo a formato PDF. Si estamos en InDesign se tratará de una exportación, y si estamos diseñando en Illustrator entonces en un “guardar como” ya que, como muchos sabéis, para Illustrator el PDF es un formato nativo.

Llegados a este punto vuelvo otra vez al inicio del post para dilucidar si es más conveniente uno u otro programa para el desarrollo inicial (habrá que pasar a Acrobat Pro posteriormente) de un formulario. En este sentido, y por las razones que expondré en el próximo capítulo de los Formularios, el problema se puede derivar de las posibles correcciones a que sea sometido el diseño en revisiones posteriores una vez acabado el diseño.

Muchos os preguntaréis “¿Pero no estaba validado el diseño? ¿no habíamos quedado en que el cliente lo había aprobado?” No voy a entreteneros mucho con esto, pero todos sabemos los fácil que es que un cliente a lo largo del uso del formulario se le “ocurra” la feliz idea de introducir un nuevo campo que había olvidado mencionar antes. Es la realidad, ocurre casi siempre y tenemos que estar preparados para ello. Hablaré como digo en el próximo post de los pasos de exportación y de las operaciones que siguen a la edición y mejora del formulario en Acrobat Pro.

Si os puedo adelantar que el objetivo final será obtener formularios que sean perfectamente completables en Acrobat Reader de las distintas plataformas y versiones y que el contenido que escribamos en los campos pueda ser guardado y enviado al destinatario.

Esto puede parecer también trivial pero en muy pocas ocasiones me encuentro formularios desarrollados en PDF que cumplan todas estas condiciones. En la mayoría de las ocasiones no pueden ser ni siquiera cumplimentados en los campos existentes, y si lo son, los cambios no pueden ser guardados en el Acrobat Reader.

Esta última opción, la de guardar los cambios de un formulario en Acrobat Reader, depende de una sencilla operación que debemos observar en el último paso de la generación del PDF destinado al “consumo” pero… en el 99% de los casos lamentablemente no es así. Nos vemos obligados a rellenarlos a mano o, en el mejor de los casos a rellenarlos e imprimirlos y escanearlos para enviarlos al destinatarios vía email. Una inmensa pérdida de tiempo y del aumento de la pérdida o incorrección de los datos que trabajosamente hemos rellenado.

Por no hablar de las prestaciones que las últimas versiones de PDF permiten de la captura de esos datos. El tema del manejo de los datos y de su incorporación a una base de datos puede dar para otro post completo más adelante, pero baste saber de momento que formateados adecuadamente todos los datos de cientos o miles de formularios, si hemos guardado ciertas precauciones pueden ser capturados de manera automática y segura a nuestra BBDD. Buena cosa ¿verdad?

Curro Rodríguez
ADE Consultores en Comunicación

 

Píldoras de MKO. Capítulo 3: El contenido importa.

Los resultados de la encuesta anual de  Adobe, contenidos en el  informe de título Quarterly Digital Intelligence Briefing: 2014 Digital Trends, incluyen datos reveladores con respecto a las relaciones B2B, entre empresas, en el entorno online.

Sencillamente se llega a la conclusión través de los datos analizados, de que el modo de trabajo de los administradores de marketing on line en entornos B2B vs B2C es totalmente diferente. Podemos resumir en una breve pero muy ilustrativa cita del propio informe “En el mundo B2B el contenido es el rey”.

el contenido importa

Como el gráfico que os adjunto muestra claramente, mientras que en el entorno B2C lo más importante que manifiestan los encuestados es la experiencia de cliente, en la comercialización de contenidos on line en el entorno B2B, el contenido tiene una predominancia muy clara sobre el primero.

La investigación realizada por Adobe en colaboración con la consultora Econsultancy contiene datos diferenciales que aclaran estrategias a tomar en cuenta en la elaboración un Plan de Marketing On Line.

Como ejemplo os voy a citar la respuesta a la pregunta “¿Cuál considera va a ser la estrategia de oportunidad más importante para su empresa este año 2014?”.

Entendida esta pregunta en el entorno de comercialización y creación de marca on line, la respuesta con un porcentaje mayor (un 22%) es “Contenidos móviles”, en el caso de gestores en entornos B2B , mientras que gestores de B2C responden a esta misma pregunta con un marginal 10%.

Sin embargo, la respuesta con un coeficiente mayor (un 24%) en el caso de los gestores de B2C es la del “Contenido”, frente a un 11% si el que responde es un gestor de B2B.

Es importante que los datos nos confirmen lo que la propia experiencia de prueba y error nos revela en el día a día. Las “emociones” u otros factores más propios del comportamiento del consumidor final, no cuentan tanto en la usabilidad y el nivel de audiencia que genera un contenido de calidad.

Nuestros destinatarios acudirán a nuestro “escaparate” on line, si el contenido tiene un alto nivel de utilidad para ellos. De hecho, si el contenido es “útil”, no sólo vendrán si no que repetirán la visita con la expectativa de volver a consultar lo que ya leyeron o vieron, o de encontrar nuevos contenidos que les ayude en su trabajo y en su negocio.

Píldoras de MKO. El Caballo de Troya en la Ciudad de las Redes Sociales.

Probablemente el poeta Homero no pudo sospechar hace 27 siglos que, en esta civilización de la información, usaríamos su legendario caballo para describir una táctica de marketing.

Sin embargo, no hemos podido resistirnos a utilizar la comparación en este caso para sintetizar una táctica de asalto a las barreras del posicionamiento. Los Troyanos y su proverbial resistencia son un símil demasiado atractivo como para resistirnos a recrear la estratagema de Calcante.

Cuando el estudio de la demanda de algunas palabras claves de nuestro negocio nos revela una insalvable muralla de competencia bien posicionada, con robustos muros cimentados en un trabajo de ocupación del terreno minucioso y continuado en el tiempo, no debemos tratar de estrellarnos como cabeza de carnero contra esos sólidos muros.

Deberemos entonces estudiar cuál puede llegar a ser nuestro Caballo de Troya en el Reino de las Redes Sociales. Seguro que entre todos nuestros productos y/o servicios podemos encontrar uno de ellos que se diferencie significativamente, sea por su precio, por su calidad o bien por la presentación que hagamos de ello.

Si bien, los dos primeros factores pueden resultar difíciles de encontrar, como verdaderamente diferenciales en nuestra empresa –seamos sinceros con nosotros mismos en este punto, y tratemos de ver a nuestro producto como algo ajeno a nuestra empresa: valorémoslo de forma objetiva– , el tercero de los factores citados sí puede ser absolutamente diferencial y el ingenio será el único coste que tendremos que asumir para mostrarlo de una manera diferente y atractiva.

Pues bien, si ya tenemos nuestro Caballo de Troya, nuestro producto estrella, debidamente enjaezado y adornado, deberemos ahora emplear la paciencia y el método para proyectarlo en las redes sociales, y en otros canales online de nuestra empresa, de manera que llame poderosamente la atención de nuestros clientes potenciales mucho antes de que se pregunten qué empresa es la responsable de semejante belleza, de tan exclusivo producto.

De esta manera estaremos abriendo un pequeña brecha por donde nuestra marca, el objetivo final de esta táctica, se“colará”entre sillares de competencia y productos muy bien consolidados. Nuestros competidores verán, durante un tiempo –no nos hagamos muchas ilusiones, porque este tiempo será corto–, como un don nadie, un recién llegado, se está llevando dosis de audiencia que no le corresponden ni por su posición actual ni por el diferencial intrínseco de su producto o servicio.

Píldoras del MKO
Capítulo 1. Análisis y distinción de los segmentos

Todo Plan de Marketing Online debe contar con una visión integral y multidimensional de los distintos segmentos de clientes que conforman nuestra cartera presente y futura.

El conocimiento actualizado de estos segmentos, de su dimensión, de su capacidad de crecimiento, del margen de contribución que les es característico y de nuestra posición como empresa en la mente de estos posibles consumidores resulta fundamental.

Antes de iniciar cualquier movimiento o acción en comunicación online, como en cualquier otro canal, debemos realizar este esfuerzo de análisis que será clave para tomar decisiones precisas, alineadas verdaderamente con nuestros objetivos. Si el análisis previo lo hemos realizado con grandes dosis de realismo, el retorno de las acciones que iniciemos será próximo al esperado.

Así, el conocimiento de los segmentos y de sus parámetros característicos nos permitirá, con un trabajo continuo y metódico, crear un cuadro de mando integral para el control de nuestro negocio en su vertiente online.

Creemos un sintético y realista cuadro de segmentos y parámetros asociados y estaremos en la posición de salida idónea para iniciar un Plan de Comunicación Online solvente y con resultados predecibles.